Donnerstag, 18. Juli 2013

Geschäftsmodelle für mobile Apps - Teil 4 von 4

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Teil 4: Geschäftsmodelle im Gesundheitswesen - Szenarien


Überblick


Wie wir bereits in den vergangenen drei Beträgen beschrieben haben, kann eine mobile App auf verschiedene Arten Umsätze erzeugen:


Dabei hängen diese Geschäftsmodelle mit Nebeneffekten zusammen, die auf den Gesamtumsatz noch eine zusätzliche Wirkung haben können (z.B. schnellere Verbreitung durch Netzeffekte bei Freemium). Mehr dazu erfahren sie in den vergangenen Beiträgen.

Von uns vorgestellte Modelle zur Umsatzgenerierung auf dem App-Markt

Übertragung auf das Gesundheitswesen

Schön und gut, aber lassen sich diese Modelle genauso auch in verschiedenen Bereichen des Gesundheitswesens anwenden?

Dazu muss zuerst über die Besonderheiten dieses Bereichs nachgedacht werden. Offensichtlich müssen Anwendungen in irgendeiner bestimmten Form zielführend sein, um neben dem finanziellen auch einen unter Umständen sogar wichtigeren funktionellen Nutzen zu erfüllen.

Einen Unterschied zu jedem anderen Bereich kann man aber sonst pauschal nicht festlegen, da das Gesundheitswesen einen weiträumigen Bereich mit fließenden Grenzen darstellt.

In den folgenden Szenarien werden wir daher unter anderem zeigen, dass auch eine Spieleanwendung mit In-App-Kauf-Möglichkeiten zielführend den funktionalen Nutzen unterstützen kann. Zudem werden wir ein weiteres Geschäftsmodell einführen, das insbesondere im Gesundheitswesen Verwendung findet, wo es oft auch auf maßgeschneiderte Lösungen ankommt, um individuellen Bedürfnissen optimal nachzukommen.

Szenario I – die gekaufte Standard App

Dr. Winter ist überzeugt davon, dass technischer Fortschritt seine Arbeit unterstützen kann und möchte daher moderne Technik in seinen Praxis-Alltag integrieren. Auf Empfehlung eines befreundeten Arztes kauft er sich ein iPad.

Im App Store kauft er sich für einen einmaligen Preis von 31,99€ eine App, die über eine einfache Navigation das Abrufen von multimedialen Inhalten der wichtigsten medizinischen Handbücher ermöglicht.

Da diese Anwendung für alle Mediziner ein standardisiertes Nachschlagewerk darstellt, bietet der Entwickler sie zum einmaligen Kauf an.

Wie das vorige Beispiel zeigt, gibt es eine große Anzahl von für Mediziner entwickelte Apps – in den App Stores stehen 14.000 Anwendungen für diese Zielgruppe zum Kauf oder kostenlosen Download bereit (siehe unser Beitrag zum Thema „Zunehmende Verwendung von mobilen Apps im Gesundheitswesen“). Häufig stehen aber Einrichtungen im Gesundheitswesen vor dem Problem, dass sich gerade für die eigenen Anforderungen keine Anwendung finden lässt.

Neben der standardisierten App aus dem App Store kann auch eine persönlich auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Anwendung direkt beim Entwickler erworben werden. Das Geschäftsmodell bleibt also das gleiche, mit dem Unterschied, dass Entwickler und Kunde in direkten Kontakt treten und der Entwickler die fertige Anwendung ausschließlich für den Auftraggeber zur Verfügung stellt.

Die einfachste Form hierzu ist die sogenannte mobile Web App, da sie in keinen App Store geladen werden muss, sondern lediglich die Zugangsdaten zum Betrieb an den Kunden übergeben werden.

Szenario II – mobile Ergänzung

Frau Bauer ist Altenpflegerin in einem größeren Seniorenheim. In einem zentralen System werden zu allen Bewohnern der Einrichtung in digitalen Akten Informationen bereitgestellt. Hier kann Frau Bauer etwa nachlesen, wann welcher Bewohner welche Medizin erhalten soll, auf welche Unverträglichkeiten zu achten ist oder sie trägt aktuelle Vorkommnisse oder Vermerke ein.

Bisher war es mühselig, da Frau Bauer zum einen mit Papierlisten zu den ärztlichen Verordnungen hantieren und trotzdem Vorkommnisse am Ende des Tages in das zentrale Computersystem eintragen musste. Nun bietet aber der Entwickler dieses Systems zusätzlich ein Mobil-Paket an, das über eine Web-App mittels eines Tablets (z.B. iPad) den Zugriff auf die Akten ermöglicht.

Diese zusätzliche App als Komplementärleistung allein kann schon ein funktionierendes Geschäftsmodell sein, doch der Hersteller geht hier noch einen Schritt weiter:

Wollen Frau Bauer und die anderen Altenpfleger lediglich Einsicht in die Akten, erhalten sie das Mobil-Paket kostenlos. Wollen sie aber außerdem Vermerke zu Bewohnern eintragen oder sich durch die App erinnern lassen, dass ein bestimmter Patient ein bestimmtes Medikament einnehmen muss, müsste die Leitung der Einrichtung die Premiumversion erwerben.

Ein klassischer Fall des Freemium-Geschäftsmodells. Die einfache Basisversion ist kostenlos, während der Anwender für den vollen Funktionsumfang zahlt.

Frau Bauer wird erinnert, Frau Mayer ihr Medikament zu verabreichen

Szenario III – In-App-Kauf

Die gesundheitsbewusste Frau Schmidt ist leitende Angestellte in einem großen Unternehmen. Nach einem anstrengenden Arbeitstag ist sie gern noch ein wenig sportlich aktiv. Sie hat eine kostenlose mobile App auf ihrem Smartphone, die ihr nicht nur täglich interessante Gesundheitstipps zusendet, sondern gleichzeitig wöchentlich einen allgemeinen Trainingsplan bereitstellt. Dieser soll die Nutzer unterstützen, durch eine gute körperliche Grundfitness gesund und aktiv zu bleiben.

Da Frau Schmidt aber über diese Grundfitness hinaus trainieren möchte, wählt sie aus einem Angebot von zusätzlichen Paketen aus. Zum einen möchte sie mit einem Zusatzpaket Schäden durch ihren Büroalltag vorbeugen, zum anderen hilft ein weiteres ihr bei der Erreichung ihres Trainingszieles, dem Halbmarathon.

Diese kostenpflichtig angebotenen Ergänzungs-Pakete können aus der App heraus hinzugebucht werden.

Damit kommt hier eine klassische Form des In-App-Purchasing-Modells zur Anwendung. App-Inhalte werden durch einzelne kostenpflichtige Komplementärleistungen individualisierbar, die den Funktionsumfang der kostenlosen Grundversion ergänzen und letzten Endes den Umsatz generieren.

Szenario IV – Affiliate

Eine große Fitnessstudio-Kette plant, für ihre Kunden eine App entwickeln zu lassen. Dort können Trainingspläne angeschaut und Anweisungen zu Trainingsgeräten abgerufen werden. Die kostenlos für die Kunden angebotene App wird in allen gängigen App Stores zum Download angeboten.

Um zusätzliche Einnahmen zu erzielen und gleichzeitig die Entwicklung der App zu finanzieren, schließt der Konzern einen Werbevertrag mit einer großen Krankenkasse ab. So führen kleine Werbeeinblendungen aber auch verlinkte Textpassagen direkt zu Informationen oder Angeboten auf der Internetseite der Krankenkasse.

Für jeden Klick eines Kunden auf einen dieser Links erhält das Unternehmen von der Krankenkasse einen festen Betrag, für sich daraus ergebende Vertragsabschlüsse eine weitere Provision.

Typische Merkmale, die das Affiliate-Marketing-Modell charakterisieren. Während sich für die Fitnessstudio-Kette finanzielle Vorteile ergeben, profitiert die Krankenkasse ebenfalls: Sie verknüpft das Thema Fitness gedanklich eng mit dem eigenen Image und erhält gleichzeitig Zugang zu einer breiten Masse potenzieller Neukunden.

Szenario V - individuell gegen Gebühren

Ein weiteres Beispiel für individualisierte Apps zeigt sich im Klinikum Dingenshausen. Von der Leitung wird beschlossen, die Mediziner mit einem Smartphone auszustatten, über das sie mittels einer App zur besseren Kommunikation untereinander vernetzt werden.

Das Klinikum wendet sich an einen Anbieter, der schon eine geeignete App entwickelt hat. Da aber einige Inhalte der bestehenden App individualisiert werden müssen, bietet der Entwickler einen besonderen Vertrag an: Zusätzlich zu einmaligen Einrichtungskosten zahlt das Klinikum eine jährliche Nutzungsgebühr.

Da so die Entwicklungskosten auf eine lange Nutzungsdauer umgelegt werden können, ist es ein beliebtes Modell, das im Gesundheitswesen Anwendung findet. Ein niedriger, jährlicher Betrag lässt sich schließlich leichter durchsetzen und im Budget verankern als ein hoher einmaliger Anschaffungspreis einer neuen Anwendung.

wirklich attraktiv?

Die Monetarisierungsstrategien und -modelle im Gesundheitswesen bieten ein spannendes Thema - gerade auch durch die Vielzahl der Anwendungsmöglichkeiten und die unklare Abgrenzung des Marktes. Eine Herausforderung bleibt daher die Wahl des richtigen Modelles, die wie beschrieben von vielen Faktoren abhängt.

Schaut man auf die Monetarisierungsmodelle in Verbindung mit den Zahlen von Angebots und Umsatzentwicklung auf dem Markt für mobile Apps, hat es den Anschein, als könne man mit einer einfachen App schnell eine Menge Geld verdienen. Dass die Realität anders aussieht verdeutlichen die folgenden Zahlen:
  • etwa die Hälfte der im US App Store generierten Umsätze entfallen auf allein 25 Entwickler
  • den höchsten Umsatz erzielen große Firmen wie Zynga (2300 Mitarbeiter) oder Electronic Arts (9000 Mitarbeiter)
  • die 25 stärksten Anbieter generieren Umsatz mit mehreren Apps (Zynga: 15 Apps unter den 300 umsatzstärksten im App Store)
  • von den 25 umsatzstärksten Entwickler verdienen 24 nur durch Spiele
  • über 80% aller Entwickler können nicht von den Einnahmen leben

Anteil der 25 umsatzstärksten bzw. restlichen Entwickler am App-Gesamtumsatz

Und nun zu Ihnen!

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Noch einmal eine Navigationshilfe über die Serie "Geschäftsmodelle für Mobile Apps":

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